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在“黑灯工厂”看见中国制造的潜力

01、厨电行业加速洗牌

厨电行业的回落迹象在2018年开始显现。

2018年,行业年销规模同比下降2.7%;2019年,吸油烟机、燃气灶零售额更分别同比下滑了11.4%、8.5%。2020年,原本放缓的增速受疫情影响,第一季度几乎停摆,第二季度逐步恢复,但依然逃不过大跌局面,前三季度负增长近15%,零售额同比为10年来最低。

行业规模的回落,意味着厨电业粗放式增长时代的终结。以房地产高增长带动的人口和经济红利已经走到拐点,厨电受地产发展影响较大,不可避免受到行业发展及政策调控的周期性影响,2017年下半年一线地产限购带来的影响也直接体现在了2018年厨电行业发展颓势上。

在同一时期,厨电行业竞争也在加剧。2015 年,苏泊尔、九阳等多个品牌进入大厨电竞争市场,美的、海尔、惠而浦、西门子,A.O.史密斯及小米系多方力量的参与推动,持续加速着原有产业格局的裂变。

消费升级下,国人对厨房的新需求则进一步加大了厨电企业创新的压力。尤其是以80后、90后为主体的年轻人,他们对厨房的需求不只是实用,无烟化、个性化、智能化、健康化、社交化成为新需求趋势.......

快速愈合粗放式增长终结带来的阵痛,满足更多元的用户需求,在经济内循环趋势带来的消费红利中,挖掘新的盈利增长点,对于厨房企业来说是挑战也是机遇。疾风知劲草,这一次行业大转弯注定有企业掉队,也注定有企业迎难而上,占领新的高地。

02、“老板”突围

作为中国成立时间最久的厨电民族品牌,老板电器凭借42年发展积累起来的优势,迅速通过多渠道纵深、套系化品牌战略,以及围绕中式烹饪开辟的全新赛道,淌过行业弯道,向新高地发起冲击。

前不久披露的2020年财报中,老板电器全年实现营收81.29亿元,同比增长4.74亿元。归属上市公司股东净利润16.61亿元,同比增长4.46%,面对疫情冲击、行业整体下滑等挑战,交出了一份逆势增长的答卷。

1. 破旧立新,开辟全新赛道

什么是旧厨房?是烟火气最浓的生活场所,但也长期存在大量痛点:烟机吸力不够大,烟雾缭绕;灶具火力不够猛,炒菜变汤菜;网红蒸烤箱,却总是搞不定任何一道网红菜;各式各样功能单一、尺寸不一的电器,拥挤又杂乱......

不是修旧如新,而是破旧立新,2019年,老板电器对外发布“创造中国新厨房”的新品牌理念,同年开始“新厨房计划”布局。2021年4月30日,“新厨房计划”的2.0成果正式发布,从硬件、软件、制造、生态四大维度全面升级。

硬件方面,以“更强性能、更多功能、更优空间”作为产品标准,老板电器11大厨房品类超过40 余款新品进行了全线升级。不光是单个产品性能参数的提升,而是基于“中国新厨房”的底层逻辑,进行组合式、集成式创新,在厨电产品性能、厨房空间利用、厨电智能化、贴合中式烹饪场景等各个维度上刷新用户体验,同时响应碳达峰和碳中和的国家政策,从一滴水、一度电的使用效率考虑,把节能环保的行动落实于日常生活,以洗碗机为例,同等时间单位内,日常手洗耗费四五十升水和半方左右天然气,洗碗机单次清洗只需9L水和不到0.8度电。不牺牲产品品质和用户体验,又有益于社会和环境,厨房也不再烟熏火燎,而是变成一个健康、舒适、令人向往的生活空间。

老板电器还以中式烹饪曲线为核心,借助科技提升烹饪的自动化。继推出全球首个智能烹饪系统 ROKI之后,老板电器成立了行业唯一一个中式烹饪学院,并合作8大菜系宗师,开始建设全球最大中式烹饪曲线数据库,截止目前已经收集了3000多道经典菜品的曲线。

科技改变生活,软硬件的升级尤其是中式烹饪曲线的采集和应用,让老板电器的企业使命得以真正落地:“创造人类对厨房生活的一切美好向往”。通过记录、收集大量数据,形成丰富的数据标签,让厨房变成用户的独家口味储存室;每个中国家庭都能在科技支持下,化解复杂的烹饪程序,创造属于自己的家常味;不管相隔多远,用户对一道菜的心法都可以一键分享给任何人。通过记录、创造、分享的参与路径,打通全烹饪场景,最终在人、产品与空间的交互中还原中国厨房应有的人情味。

中式菜品烹饪曲线

2. 套系化策略,直指用户痛点

对于国内厨房平均8㎡的占地面积来说,空间压力较大,厨电产品体积大、种类多等痛点一直在影响着消费者的生活体验。而套系化成为优化厨房空间使用效率的可行解决方案。

直指用户痛点,老板电器推出厨房电器标配方案:包括吸油烟机、灶具、蒸烤一体机、洗碗机在内的“中国新厨房、老板4件套”。套系化并不是简单将不同产品捆绑销售,而是从产品研发开始,让跨品类产品拥有统一的工业设计、统一技术、统一文化,以性能升级、厨电复合提升用户体验。除了产品端,老板电器还从售前、售中、售后等各个环节落实套系化战略,比如在销售环节中上线电子场景手册,让用户在移动端就能了解到套系产品与厨房场景的匹配度,加快购买决策进程。

老板电器套系化产品

3. 营销手段革新,俘获年轻受众

“每个时代都会涌现年轻的消费者,每个时代的消费者也会随着时间老去。品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。”作为几十年的民族品牌,老板电器没有固守旧的理念和打法,而是对新的营销模式快速应变响应,俘获了一大批新的年轻用户。

以打造“中国新厨房”为核心品牌理念,老板电器尝试了社群营销、电商直播、自有品牌IP营销、合作热门综艺等多元营销方式。2020年,老板电器与《向往的生活》《中餐厅》等大火综艺合作。同年,“中国新厨房消费趋势暨老板电器中式烹饪新品上市”发布会上,老板电器邀请宋威龙助阵,以年轻的方式演绎中国新厨房生活场景,极大提升了在年轻用户中的品牌形象和认可度。

2021年,老板电器再次尝试营销新玩法,邀请央视新闻直播间及主持人撒贝宁走进无人工厂,并邀请抖音头部KOL大LOGO从用户角度探访老板电器,不把营销对象局限于某个产品,而是展示以中国智造为内核的品牌硬实力,引起一波关注热潮。

以“中国新厨房”为核心的营销不同于单个产品推销,品牌需要为消费者营造一种合适的生活情景,多维度触动消费者。老板电器合作《向往的生活》、邀约宋威龙参与发布会烹饪现场,就是链接年轻用户,为他们打造一个肉眼可见的、具象化的中国新厨房,让产品的使用变得可想象、可触达。消费者对氛围和态度产生认同,从而对产品产生好感,最终将其转化为购买力。

中式烹饪学院代言人宋威龙在老板电器发布会现场

4. 多元开拓,抓住渠道红利

2010年老板电器上市之初,KA渠道销售收入能占到总销售收入的95%。随着时代变革,老板电器开始实行多元化渠道开拓策略,目前已经形成了零售渠道、电商渠道、工程渠道为主,创新渠道、海外渠道为辅的渠道结构。

2020年,老板电器进一步优化KA布局及专卖店的体系建设,通过内部机制变化,从原来的买卖制变成了合伙人制,减少经销商层级,让渠道模式更加扁平化,提升运营效率;在面对一二线城市KA下降的不利情况下,加大对三四线城市的渠道拓展;并与全屋定制公司和家装公司的头部企业开展合作,开辟创新渠道。

2020年线下渠道受到冲击最大,而线上渠道从当年4月开始已经恢复到比较正常的水平。抓住线上复苏机遇,从复工复产以来就为之后的6·18做产能储备,6·18期间,老板电器的备货量比其它企业多了2个亿。因为收获了线上红利,老板电器才能在疫情的影响之下快速复苏。

5. “黑灯工厂”,拥抱中国智造

从渠道驱动向产品和技术驱动转型,这是最需要付出时间和汗水的“突围”。从2010年开始,老板电器的转型升级之路走过了漫长的十年。一开始的生产车间刚进入“数字设备”时代,设备开始有些参数设置和数据自动生成,数据、人、设备只是有了初步交互。5年前,虽然进入智能制造加速期,但系统之间还做不到无缝衔接,不同业务数据还无法自主串联。直到2020年“黑灯工厂”的全面建成,这场拥抱中国智造的进程才有了响亮的回声。

累计投入近5亿,以数字化、网络化、智能化改造为主线,2020年老板电器建成占地面积约50000平方米的无人工厂。

之所以叫“黑灯工厂”,是因为整个上万平方米冲压车间都处于“黑灯”状态。只有设备状态指示灯、品质检验灯以及激光发射器在闪着微光。通过移动5G网络技术,将车间生产设备参数全部接入工业互联网平台,“黑灯工厂”所有点位的物料都实现了自主流转和自动预警。在原有智能制造基础上,“黑灯工厂”产品研制周期缩短48%,生产成本降低21%,运营成本下降15%,生产效率提升45%,实现了“降本增效”。

老板电器未来工厂

03、从跟随、并肩到超越

过去近30年,从用户推崇“洋品牌”,到中国厨电品牌推出更适合本土家庭用户的国产高品质油烟机,再到中国厨电企业引领产品创新趋势,从跟随、并肩到超越,这是中国家庭品质生活不断升级的过程,也是厨电行业振奋人心的演进历史。

过去的老板电器打破了洋品牌才是高端品牌的神话,如今以中式烹饪为文化内核,构建以“中国新厨房”为主线的清晰品牌逻辑,老板电器正向着中国智造更精深的领域进发。

来源:正和岛;作者:晓蔓

参考资料:

[1]. 国际金融报《厨电企业2020年成绩“大比拼”:方太、老板双雄格局分化,华帝营收净利双降“拖后腿”》

[2]. 集成厨房说《老板、华帝2020年业绩一升一降,至少揭露厨电行业两大特征变化》

[3]. 临平发布《什么,撒贝宁“入职”老板电器?!临平这座“未来工厂”到底藏着什么秘密?》

[4]. 公关界的007《新厨房时代,老板电器营销玩出新高度!》

[5]. 华商韬略《二季度逆势增长,老板电器的突围之道》

[6]. 玉卢的研究《老板电器(002508):四十年风雨征程,坚守与变革》

[7]. 华尔街科技眼《老板电器的喜新与守旧 ——访老板电器CMO叶丹芃》

(信息发布:龙8官方网站网  发布时间:2021-7-9 21:23:25)
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