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你思考过品牌的顶层设计吗?

说起做品牌,相信品牌人大都想的是——砸钱投广告,直播大V带货,升级代言人,做新宣传片,路演地推......
 
听起来也没什么毛病,这些动作带来的曝光,对销量或许能起到久旱逢甘霖一般的促进作用,但其实有一股神秘力量无形中被忽视了,那就是我们是基于什么逻辑,来做的这些动作?

这些动作真的能形成品牌资产吗?能让你的产品品牌壮大成企业品牌,甚至成为消费者品牌,成为国际化品牌吗?

当你听过一堂关于品牌的课后,你就会忍不住一直想:为什么我们总是有时间日复一日做常规老动作,却不拿出时间想清楚品牌顶层设计?
 
有多少人,真正思考过企业的品牌顶层设计?
 
4月10-11日,6家企业聚集在三亚,就是为了想清楚这一件事。

试想一下,这是一个阳光明媚的四月天,早上起来,你用usmile电动牙刷像护肤一样护理完口腔,打开TCL量子点电视,坐在非常符合人体工学的黑白调座椅上观看画质超清晰的早间新闻,或许,还时不时吸上一口思摩尔电子烟,一切准备就绪,开着理想one去往乔诺商学院的品牌闭门会,距离虽然不近,但完全没有电动车的里程焦虑。
 
这次6家企业跟随我们本场的专家——华为从草根品牌到国际化知名品牌的实战建设者,在华为任期内,把华为品牌带入了全球品牌百强68名,成为中国品牌唯一上榜且排名持续提升的全球标志性品牌——学习、研讨、分享、点评,了解专家在华为20多年遇到的问题、方法论及核心策略,结束后,他们都带走了第一版的品牌战略。
 
对于这堂课,理想汽车CEO李想先生有一个很生动的比喻:从前我们只听“搭乘电梯”的人讲品牌,虽然头头是道,但我们更关心的是如何造品牌体系这座“电梯”,今天终于听到“造电梯”的人讲品牌的顶层设计了。

接下来就让我们与6家企业共同走进这场思维的盛宴,一起看下这个一年可能只开两场的品牌战略课程,究竟有什么料?

品牌之魂,在于轻诉企业家初心
 
每家企业都有自己的品牌愿景,它不仅仅是一句口号:
华为——构建万物互联的智能世界
星巴克——激发及孕育人文精神
京瓷——不断创造新价值
可口可乐——共创没有废弃物的世界
IBM——点亮“智慧地球”
阿里巴巴——让天下没有难做的生意
乔诺商学院——成就下一个行业领导
理想汽车——创造移动的家,创造幸福的家
......
 
苹果公司甚至没有清晰的愿景,但也把“改变世界”的品牌调性带给了每一位用户。
 
可以看到,每一个深入人心的品牌,无不带着温度打动了消费者的内心,它不仅向利益相关者描绘企业的蓝图终极目标,更体现了企业家及企业的初心。
 
这是品牌的灵魂所在。
 
除此之外,品牌战略要服务于业务战略,在设计品牌前,每家企业都必须想清楚三个问题:
1、未来5-10年,你所在的行业是什么样的?
2、你的企业在行业内处于什么位置?
3、你的品牌会占据什么位置?
 
客观来讲,站在业务角度去思考品牌,这是很多品牌人所不具备的视野,所以需要经营班子来重视这个问题。
 
品牌无非是以心换心,手段形式都是触角,找到初心,才找到了品牌的母体。

品牌之价,以投资人角度衡量
 
大家经常会感觉到,好像只有品牌部门和营销部门会关注品牌,并且,大多数品牌部门对于投放出去的广告,到底对业务带来了多大的价值,往往是讲感觉,很难用数据说清楚,很难衡量。
 
这样就导致一个现象,品牌部门抱怨公司不舍得花钱,而业务部门则吐槽花在品牌上的钱根本没有作用。
 
一方面,品牌和产品营销没有建立ROI互锁考核机制,难以从商业收益、品牌收益、运营指标及过程指标来思考协同。
 
另一方面,我们的产品部门、品牌部门、营销部门是否有商人思维,是否能从投资角度来思考业务,思考品牌的价值体系品牌怎么建设、怎么管理,让它变得可以量化,从而计算出到底该拿出多少占比投资到品牌中来,继而对内能凝聚共识,对外构建消费者吸引力。

品牌之基,在于管理体系
 
没有产品竞争力的品牌就像是一盘散沙,都不用风吹,走两步就散了;
没有业务战略支撑的品牌就像是断线的风筝,失去了方向,最后可能南辕北辙。

课程最后,作为一个听了4次品牌闭门会的创业者和企业家,乔诺商学院创始人龙波先生也分享了他的两个心得:

1、品牌,是企业价值观的绽放。如果没有雄心壮志,不想改变社会,品牌就非常难有力量;

2、任正非先生有一句话我以前没有明白,我现在终于明白了,他说“华为未来什么都不会留下,留下的只有管理”,在我们专家离开华为之后,这套品牌体系依旧能转。

这也是我个人创办乔诺8年服务众多企业之后,发现的一个通用规律。

中国企业家牛人很多,把企业做到100亿很容易,但是企业家个人的斗志一旦出现了问题,或者个人的精力状态一旦出现了问题,企业基本上就停滞不前了,并且往往是企业规模越大,老板越累,我们深入接触的企业,几乎没有一个跳出魔咒。

但是你看华为走到今天,任总是越来越轻松。余承东调到消费者业务之后,先问的就是,IPD是否适合做手机,不合适赶紧换更先进的管理体系。

任总认为华为转型过程中最经典的一篇文章,《在理性与平实中存活》,提出了一个概念,他说企业发展的目标是流程性组织建设,今天我看这条路离我们在座的各位以及乔诺过去服务的客户还比较远。

所以我想,今天的品牌课程归根结底讲的还是一套先进的管理体系,下一个赛段,我们都要靠管理体系赢得竞争。

关于品牌,如果只记住一句话,我想应该是:让品牌回归价值创造,让价值创造助力企业持续稳定增长。与君共勉。

像很多中国企业一样,华为也是从2B向2C转型、从低端品牌打高端品牌、从中国品牌走向国际品牌,而且华为在品牌建立之初,没有可参考的先例,对我们现在的企业来讲,品牌建设环境友好了很多。

期待更多有力量的品牌走进消费者内心。篇幅有限,完整的品牌体系构建,欢迎有追求成为世界顶级品牌的企业前来领略与研讨。

来源:乔诺商学院品牌闭门会;撰文:Faye

(信息发布:龙8官方网站网  发布时间:2021-4-17 21:17:48)
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